Jak wyprzedzić konkurencję dobrym marketingiem (dla branży instalacyjnej i budowlanej)
W ciągu ostatnich trzech lat zbudowałem wraz z moim zespołem ponad 100 kampanii marketingowych dla ponad 60 firm instalacyjno-budowlanych, głównie z branży stolarki okiennej, rolet i zadaszeń tarasowych. W tym artykule pokażę ci dokładnie, jak podchodzę do reklam na Facebooku…
W ciągu ostatnich trzech lat zbudowałem wraz z moim zespołem ponad 100 kampanii marketingowych dla ponad 60 firm instalacyjno-budowlanych, głównie z branży stolarki okiennej, rolet i zadaszeń tarasowych. W tym artykule pokażę ci dokładnie, jak podchodzę do reklam na Facebooku i ogólnie w internecie, używając metafory, która kompletnie zmieniła sposób, w jaki ja i mój zespół podchodzimy do budowania kampanii — dzięki której reklamy, które tworzymy, przeżywają obok nawet najbrutalniejszej konkurencji wydającej dużo więcej na reklamy.
To nie jest kolejny techniczny materiał o Menadżerze Reklam. Ten artykuł pokaże ci, jak myśleć o reklamach, aby one faktycznie działały.
Jeśli jeszcze mnie nie znasz — nazywam się Dawid Piwowarczyk i od trzech lat wspieram wraz z moim zespołem firmy z branży instalacyjno-budowlanej w rozwoju, dzięki czemu są w stanie pozyskiwać więcej fajnych klientów, zarabiać fajne pieniądze i zyskiwać więcej czasu dla siebie.
Sekrety skutecznych reklam
Być może korzystasz z usług agencji reklamowej i regularnie otrzymujesz kontakty do potencjalnych klientów z kampanii marketingowych. Jednak aby móc z fenomenalnym skutkiem obsługiwać leady z reklamy na Facebooku, jako przedsiębiorca musisz kompleksowo zrozumieć z lotu ptaka cały proces i system reklamowy — czyli to, jak reklama jest zbudowana i co się z nią później dzieje, jak ona już pójdzie, jak jest optymalizowana i co w ogóle wpływa na to, że reklama działa dobrze lub działa nieco słabiej.
Prosty lejek marketingowy
Lejek marketingowy, który stosujemy, jest prosty — i właśnie przez to, że jest prosty, dlatego działa. Wygląda mniej więcej tak:
- Reklama wyświetla się na Facebooku i Instagramie.
- Wysyłamy ruch z tej reklamy na formularz lub landing page.
- Następuje przekierowanie na rozmowę telefoniczną.
- Z rozmowy telefonicznej umawiamy spotkanie w biurze lub pomiar u klienta.
- Na pomiarze domykamy klienta.
W międzyczasie klient jest „docieplany” mailami i SMS-ami. I tak wygląda cały ten prosty lejek.
Metafora natury — klucz do zrozumienia reklam na Facebooku
Aby maksymalnie uprościć zagadnienie systemu reklamowego, możemy odwołać się do natury i tego, jak działa środowisko w naszym realnym świecie.
Wyobraźmy sobie, że Facebook jest matką naturą — nadrzędnym bóstwem wszystkich stworzeń i wszystkich ekosystemów. Tak samo jak w naturze, tak samo działa to na Facebooku. Facebook jako ta „matka natura” jest miejscem dla wszystkich stworzeń, czyli reklam. Każdy reklamodawca jest osobnym stworzeniem, które walczy o przetrwanie.
Jak w każdym ekosystemie, tak i na Facebooku obowiązuje zasada łańcucha pokarmowego — stworzenia, czyli reklamy i reklamodawcy, walczą wzajemnie o przetrwanie. I tak samo jak w naturze, w walce o przetrwanie przetrwają tylko te najlepiej przystosowane do środowiska.
Ekosystem Facebooka i jego podekosystemy
Facebook to wielki ekosystem posiadający prawie 2 miliardy użytkowników na całym świecie — czyli mniej więcej 1/4 całego świata. Ten wielki ekosystem ma również swoje pomniejsze ekosystemy.
Mamy platformę Facebooka — to wszystkie osoby, które na Facebooku są zalogowane. Później mamy wszystkie osoby z Polski. A następnie, na przykład jeśli reklamujemy się w Warszawie, mamy pomniejszy ekosystem Warszawy. I w tym pomniejszym ekosystemie, ze wszystkich reklamodawców reklamujących się w Warszawie, mamy jeszcze naszą subniszę — czyli branżę okienną.
W tych niszowych ekosystemach organizmy, czyli reklamy, walczą wzajemnie o pokarm. A tym pokarmem jest uwaga ludzi. Uwaga jest najcenniejszym zasobem, o który walczymy będąc na platformie Facebooka.
Ilość pokarmu jest stała, a drapieżników przybywa
Ilość pokarmu, czyli uwagi ludzi, jest cały czas względnie stała, ponieważ ludzi nie przybywa na platformę Facebooka tak dużo w tak szybkim czasie na danym regionie. Natomiast ilość organizmów, czyli drapieżników walczących o ten pokarm — nas, reklamodawców — stale rośnie z roku na rok, bo coraz więcej osób zauważa potencjał reklam na Facebooku. Konkurencja z roku na rok staje się coraz większa, a co za tym idzie — ceny za lida również stale, nieznacznie, ale idą do góry.
Można to zjawisko porównać do inflacji, gdzie popyt na reklamy i produkty ciągle jest taki sam (użytkowników nie przybywa tak dużo w tak szybkim czasie), a podaż reklam stale rośnie.
Jak stać się królem swojego ekosystemu
Na podstawie metafory natury możemy z łatwością zrozumieć, dlaczego musimy się stać skutecznym drapieżnikiem w ekosystemie Facebooka — tak aby nasze reklamy nie tylko przetrwały, ale również zdobyły rynek i na samym końcu miały najtańsze koszty za konwersję. Musimy się stać największym drapieżnikiem na szczycie łańcucha pokarmowego, który będzie zagarniał dla siebie większość potencjalnych klientów.
Co zrobić, aby przetrwać na takim ekosystemie, a później stać się jego królem?
Jako firma usługowa na rynku lokalnym — nieważne czy montujesz rolety, czy montujesz okna — zazwyczaj na swoim rynku lokalnym chcesz się stać królem swojego ekosystemu. Aby to osiągnąć, reklama musi być stale ulepszana i doglądana. To ulepszanie i doglądanie nazywamy optymalizacją.
Reklama to roślina — doglądaj, ale nie przesadzaj
Doglądanie reklamy i całą jej optymalizację możemy porównać do tego, że jeśli puścimy reklamę, to zasadzamy roślinę — i co jakiś czas musimy ją doglądać i podlewać, aby stale rosła.
Jednak nie możemy robić tego zbyt często. Czym byłaby roślina, gdybyśmy w początkowej fazie jej wzrostu ciągle ją podcinali i przesadzali z miejsca na miejsce?
I to jest właśnie częsty błąd osób, które robią lub próbują robić reklamy samemu. Reklama u nich chodzi 7 dni i już zrzucają na nią osąd, że nie działa, że coś trzeba zmienić. Ciągle zmieniają ustawienia, ciągle zmieniają grafiki, ciągle zmieniają teksty reklamowe i panuje ogromny chaos. Wtedy ta „matka natura”, czyli Facebook, jest tym zaskoczona i nie wie, co robić. Dlatego nie powinniśmy podczas fazy wzrostu naszej reklamy ciągle jej zmieniać, podcinać i przesadzać z miejsca na miejsce. Gdybyśmy tak robili z prawdziwą rośliną, prawdopodobnie nie wyrosłoby z tego żadne większe drzewo.
Facebook chce, abyś się rozwijał
Facebook jako nasza matka natura chce, aby organizmy — czyli reklamy — w jej ekosystemie się rozwijały. Facebook chce, abyśmy nie tylko się rozwijali i przetrwali, ale również wydawali jak najwięcej pieniędzy. Dlatego stara się nam to przetrwanie i rozwój ułatwiać.
Mówiąc konkretami — Facebook chce nam dostarczać wyniki dzięki reklamom, bo przez to będziemy zostawiać u niego więcej pieniędzy. Im więcej pieniędzy u niego zostawimy, tym lepsze kontakty będzie nam dostarczał i w większej ilości.
Jak tworzyć reklamy, które przetrwają
Zanim reklama pójdzie w świat, musimy się do tego odpowiednio przygotować. Przed puszczeniem naszego małego organizmu w świat musimy zadbać, aby nasza reklama miała trzy kluczowe elementy: dobrą ofertę, jasną komunikację i świetny materiał reklamowy.
1. Dobra oferta
Musimy mieć ofertę, która przede wszystkim gwarantuje klientowi efekt, który chce osiągnąć — bezpieczeństwo i szczelność w domu dzięki nowym oknom lub ochronę przed słońcem i gorącem, jeśli chodzi na przykład o plisy.
Po drugie, jak już zaoferujemy klientowi ten efekt, musimy mu zagwarantować gwarancję jego osiągnięcia. Spójrz na swoje nawyki zakupowe — od kogo byś kupił? Od osoby A, która gwarantuje ci efekt, czy od osoby B, która w sumie nie gwarantuje ci tego efektu — może się uda, a może nie? Oczywiście, że kupimy od tej pierwszej osoby. Dlatego warto pracować w swojej ofercie nad gwarancjami — nie tylko dawać gwarancję producenta, ale również gwarancję zadowolenia od siebie. Kiedy będziemy mieć taką gwarancję, dużo łatwiej przyciągniemy potencjalnych klientów.
Dodatkowo nasza oferta musi dawać klientowi szybki czas reakcji i gwarancję tego, że szybko załatwimy temat, który nam zleci. I musimy zrobić to tak, aby klient włożył w transakcję jak najmniej wysiłku.
Dla klienta byłoby idealnie, gdybyśmy mu zaoferowali okna z długą gwarancją, w dwa tygodnie, a on nic nie musi robić — cały wysiłek przerzucamy na siebie, a klient tylko siedzi na kanapie i popija kawkę. To byłaby perfekcyjna, w idealnym świecie, oferta.
2. Jasna komunikacja
Musimy mówić jak do trzecioklasisty z podstawówki. W tym pędzie, w świecie, gdzie przeglądanie Facebooka wygląda tak, że mamy telefon i po prostu scrollujemy cały czas, aż w końcu coś przykuje naszą uwagę — w tym pędzie mamy od 2 do 5 sekund na zainteresowanie klienta naszą reklamą. Dlatego musimy mu jasno zakomunikować w pierwszych pięciu sekundach, co dostanie, dlaczego mu to pomoże i dlaczego ma skorzystać z naszej oferty. To nie lada wyzwanie, ale musimy to stosować.
3. Świetny materiał reklamowy
Kiedy mamy zadbane o dobrą ofertę i jasną komunikację, musimy mieć również świetny materiał reklamowy. Materiał reklamowy na Facebooku dosyć szybko się przejada, dlatego co chwilę musimy dawać nowy materiał ludziom, aby podtrzymywać ich zainteresowanie.
Nikt nie lubi, jak ktoś mu co chwilę wyskakuje z tą samą reklamą — jak kiedyś oglądało się telewizję na Polsacie, leciał ulubiony film, i nagle ta irytująca reklama znowu się pojawiała. Wiemy, że dany produkt istnieje, ale ciągle ten sam materiał reklamowy po prostu irytuje. Dlatego tak ważny jest świetny materiał reklamowy, który przykuwa uwagę klienta i pokazuje mu w pierwszych pięciu sekundach, czym jest nasza oferta. To wszystko — materiał reklamowy, jasna komunikacja i oferta — tworzy pełną synergię.
Dlaczego to wszystko jest tak ważne właśnie teraz
Organizmów w ekosystemie Facebooka jest coraz więcej. Konkurencja staje się coraz bardziej zaciekła, coraz więcej osób wchodzi na Facebooka z reklamami. Z roku na rok, pomimo tego że w Polsce nasza branża nie jest jeszcze tak zagęszczona, musimy się tego spodziewać i przewidywać — jeśli chcemy być skutecznymi przedsiębiorcami, musimy umieć przewidywać.
Konkurencja z roku na rok w Polsce będzie coraz większa. Koszty za reklamę będą coraz większe. Dlatego musimy jak najszybciej działać, aby już teraz wyciągać dobre wyniki i utrzymać się na tej platformie. Musimy korzystać ze wszystkich metod skutecznej, nowoczesnej reklamy i wykorzystywać wszystkie asy, jakie mamy w rękawie.
Reklamy wideo — must-have
Obecnie królują reklamy wideo. W erze TikToka, Reelsów i Shortsów ludzie są przyzwyczajeni do tego, że wchodzą na Facebooka, Instagrama, TikToka czy YouTube’a po to, aby się troszeczkę odprężyć. To odprężenie musimy im trochę zaoferować, ponieważ klienci w ciągu tych 2–5 sekund, w których widzą naszą reklamę, po prostu nie mogą myśleć. Nasza oferta musi być — jak to ładnie brzmi po angielsku — no-brainer. Musimy dążyć do tego, aby reklamy były tak jasne i pokazywały wszystko tak dobrze, że dla klienta będzie po prostu logiczne i naturalne, żeby zostawić formularz kontaktowy.
Optymalizacja — niekończący się cykl ewolucji
Jak już mamy reklamę stworzoną, przychodzi czas na jej doglądanie i podlewanie naszego drzewka. Nie wszystkie organizmy przeżyją — zaczynają się testy matki natury, czyli Facebooka, na stworzonych przez nas organizmach. Nie wszystkie reklamy, nawet te najlepsze, się przystosują — i jest to całkowicie normalne i naturalne.
Reklamy, które nie przynoszą oczekiwanych wyników, należy jak najszybciej wyłączyć i usunąć z ekosystemu, ponieważ będą tylko spowalniać nasz cały system reklamowy.
Mówiąc konkretami, optymalizacja reklamy to:
- Wyłączanie nieskutecznych reklam.
- Tworzenie w ich miejsce nowych.
- Ciągłe testowanie, co działa, a co nie.
Nie jest tak, że puścimy reklamę i możemy do niej w ogóle nie zaglądać. Jest to niekończąca się pętla feedbacku. Co 72 godziny musimy reklamy doglądać i ulepszać, aby cały czas przyciągały odpowiednich klientów. Tworzymy reklamę, ona działa lub nie — jeśli działa, nic nie ruszamy; jeśli nie działa, musimy koniecznie, najlepiej tego samego dnia, wstawić nową.
Nawet najlepsza reklama kiedyś się przeje
Trzeba pamiętać, że każda reklama, nawet ta najlepsza, kiedyś się przeje i trzeba ją odświeżyć. Nieważne, czy nasza reklama przynosiła kiedyś leady za 15 zł, była świetna, miała 500 lajków i 100 komentarzy — ale teraz przynosi leady za 50 zł. Była świetna, ale się zdecydowanie przejadła naszym potencjalnym klientom i koniecznie trzeba ją odświeżyć.
To nie działa tak, że tworzymy raz i reklama sobie chodzi, a ty możesz o niej zapomnieć. Tak jak w naturze — jest to niekończący się cykl doskonalenia i ewolucji.